Dlaczego WhatsApp nie ma Biura Obsługi Klienta

Żadnej wielkiej firmy technologicznej nie obchodzi, że ktoś przejął twoje konto, albo że zostało ono automatycznie zablokowane. Nic dziwnego – raczej nie jesteś Ważną Osobą ani Znaną Osobą. Ale firmy technologiczne pozwalają sobie, by efekty ich beztroski dotykały również osób Ważnych i Znanych. Zwłaszcza, gdy mowa o sieciach społecznościowych – nikt nie jest przecież w stanie zabrać swoich followersów na inną platformę, konkurencyjny rynek nie istnieje.

Widziałem duże projekty IT od kuchni, przy kilku pracowałem. Dziś opowiem, jak zmienia się postrzeganie jakości i niezawodności usługi, przy której pracujesz, gdy korzystają z niej miliony użytkowników.

Otóż…

„Jesteś na pustyni, idziesz po piachu, gdy nagle spoglądasz w dół i widzisz żółwia. Schylasz się i przewracasz go na plecy. Jego brzuch praży się w gorącym słońcu; macha łapkami, próbując się obrócić. Ale nie potrafi. Nie bez twojej pomocy. A ty mu nie pomagasz.”

To oczywiście scena przesłuchania z filmu Blade Runner, test Voight-Kampfa pozwala – dzięki różnicom w odczuwaniu i przeżywaniu emocji – odróżnić człowieka od replikanta. Już tych kilka zdań doprowadziło Leona na skraj wytrzymałości. Zostawmy jednak film i wyobraźmy sobie tę właśnie sytuację. Widzisz żółwia. Rozglądasz się i spostrzegasz drugiego, też leżącego na plecach. I trzeciego, i czwartego.

A potem podnosisz wzrok i dociera do ciebie, że są ich setki, tysiące, dziesiątki tysięcy – niektóre bliżej, niektóre dalej, widoczne wszędzie po horyzont, w każdym kierunku, bez końca. Wszystkie czekają na pomoc. Ale ty nie pomożesz wszystkim, to niemożliwe. Gdy ruszysz w stronę jednego, oddalasz się od tysięcy innych. Gdy pomożesz dwóm czy trzem, pojawi się setka kolejnych. Ile czasu minie, zanim zobojętniejesz całkowicie na ich widok?

Oczywiście zmierzam w stronę konkretnych wniosków, najpierw jednak musimy nakreślić tło. Wyobraź sobie…

Klasyczny biznes z Biurem Obsługi Klienta

Wyobraź sobie nudny, przewidywalny biznes, który działa od dekad i będzie działał przez kolejne dekady. Niech to będzie firma energetyczna sprzedająca prąd, w południowej Polsce – Tauron. Firma ta ma świadczy usługę dystrybucji prądu dla jakichś sześciu milionów klientów. Teraz będzie trochę nudnych szacunków, ale pozostańcie ze mną.

Obsługą klientów zajmuje się spółka o dość intuicyjnej nazwie „Tauron Obsługa Klienta” – prowadzi ona 44 punkty terenowe. Niektóre są większe, inne mniejsze – załóżmy jednak, że w każdym „na sali” pracuje na pełen etat 6 osób, razem 264 osoby. Niech każda obsłuży trzech klientów na godzinę przez 1800 godzin rocznie. To daje nam 1 milion 400 tysięcy interakcji (załatwienie sprawy może wymagać więcej niż jednego kontaktu).

W dzisiejszych czasach wiele da się załatwić przez telefon albo internet. Jeśli przyjmiemy, że połowa osób pracuje przy obsłudze takich zgłoszeń, dojdzie nam dodatkowy tysiąc pracowników infolinii, czata, systemu ticketowego – a łączna liczba obsłużonych interakcji będzie z grubsza odpowiadać liczbie klientów.

Innymi słowy – w nudnym, stacjonarnym biznesie, w którym obsługujemy ludzi starych i młodych, mających w zwyczaju dzwonić lub iść osobiście do BOK-u, w sprawach trywialnych oraz skomplikowanych, firma jest w stanie ogarnąć jeden kontakt ze strony każdego klienta raz na rok. A ponieważ raz podpisana umowa może lecieć na autopilocie dekadę, to bardziej prawdopodobne jest załatwianie co roku nieco bardziej pracochłonnych spraw jedynie z częścią klientów.

Zapamiętajmy liczby: jeden pracownik obsługi przypada na 4-5 tysięcy klientów, przy typowej mieszanej pracochłonności spraw będzie w stanie obsłużyć każdego z tych klientów raz na kilka lat. Miliony klientów = tysiące pracowników obsługi.

Ciarki przechodzą nam po plecach gdy zdamy sobie sprawę, że…

Wielkie firmy internetowe mają miliardy użytkowników

Czy miliardy klientów to konieczność zatrudnienia… milionów pracowników obsługi? Brzmi absurdalnie? Tak źle nie jest, big-techy mają miliardy użytkowników, nie klientów. Użytkownik nie płaci, więc dobrze rozumie, że nie może zbyt wiele wymagać. Skądinąd nie zawsze jest świadomy, że to on stanowi element oferty prezentowanej reklamodawcom, że to jego czas i uwaga – zawłaszczone przez zgównowacony content – podlegają prawom popytu i podaży.

Niezależnie jednak od wartości konsumowanych treści, realnym problemem będzie utrata dostępu do konta – zwłaszcza, gdy mowa o komunikatorach, usługach poczty elektronicznej i tzw. sieciach społecznościowych. Choć rola tych ostatnich w łączeniu ludzi jest od lat minimalizowana, to nadal pełnią ważną rolę w cyfrowej tożsamości – dzięki samej tylko funkcji logowania „przez Facebooka” w serwisach trzecich.

Tak więc ludzie tracą dostęp do swoich kont i komunikatorów – na różne sposoby. Albo z powodu używania tych samych haseł w różnych miejscach, albo z powodu używania trywialnie prostych haseł, poprzez phishing, malware, podmianę kart SIM, kradzież danych przeglądarki i na dziesiątki innych sposobów. Gdy to nastąpi, spanikowany użytkownik chciałby skontaktować się z „supportem Whatsappa” by zgłosić kradzież konta i odzyskać dostęp.

I wtedy następuje zderzenie z rzeczywistością.

W internecie bardzo mały zespół ludzi może tworzyć usługi dla wielkiej rzeszy ludzi. Jednym z najsłynniejszych przykładów jest Whatsapp – gdy przeszło dekadę temu kupował go Facebook, komunikator ten miał 55 pracowników i… 450 milionów użytkowników. Obsługą problemów zgłaszanych przez użytkowników zajmowało się nie więcej niż kilkanaście osób, część z nich rotacyjnie, łącząc tę rolę z innymi zadaniami. Jeden pracownik obsługi przypadał więc na… 30 milionów użytkowników.

A to nie rekord – nad komunikatorem Telegram pracuje ok. 50 osób a używa go ponad miliard ludzi, więc dział wsparcia użytkowników, jeśli w ogóle został tak nazwany, musi mierzyć się z obciążeniem rzędu setek milionów użytkowników na jednego pracownika.

Teraz wiecie już, dlaczego przywołałem obraz nieprzeliczonej liczby żółwi leżących na plecach i czekających na pomoc. Ta pomoc po prostu nie nadejdzie.

Skala problemu

Spójrzmy na Google i Facebooka, obie platformy utrzymują łącznie ponad 6 miliardów kont użytkowników. Znacząca część tych ostatnich zetknie się z próbą ataku – najpopularniejszą metodą będzie phishing czyli próba nakłonienia osób do zdradzenia nazwy i hasła, ale złodzieje przez 24h na dobę próbują też losowo dopasować najpopularniejsze hasła do istniejących kont.

Biorąc pod uwagę, jaka część populacji jest jednocześnie chciwa i głupia (a więc podatna na różnego typu oszustwa), możemy zgadywać, że co roku jeden procent kont zostanie przejęty przez złodziei. No dobrze, może będzie to ćwierć procenta. To nadal między 15 a 60 milionów przejętych kont rocznie.

Prawdopodobnie większość z nich uda się odzyskać za pomocą automatycznych narzędzi – o ile użytkownik będzie w stanie podać orientacyjną datę założenia konta, obszar z którego się przez lata logował, poprzednie hasła, numer telefonu itp. Jeśli jednak złodziej podjął od razu działania zapobiegawcze – albo wskutek jego akcji konto zostało zablokowane – odzyskanie kontroli będzie niemożliwe. Dziesiątki milionów takich sytuacji. Dziesiątki milionów żółwi na pustyni.

Czy masz dobrego znajomego w Googlu lub Facebooku?

Przez długie lata jedynym sposobem na odzyskanie konta w rzeczywiście problematycznej sytuacji były osobiste znajomości. Nie dlatego, że gdzieś tam głęboko wewnątrz organizacji istnieje ekskluzywny dział obsługi klienta dla VIP-ów. Nie istnieje. Sposób działał, bo płaska struktura organizacyjna i szerokie uprawnienia pracowników umożliwiały realizację takiej przysługi – a pomoc znajomemu to przecież dobry uczynek.

Ponieważ jednak pracownicy big-techów korzystali z takich uprawnień także w niecnych celach (np. aby stalkować swoich byłych partnerów) zaś regulatorzy zaczęli przyglądać się procedurom ochrony danych osobowych, znajomości przestały działać.

Zdesperowanym użytkownikom, których konta przejął złodziej albo zablokował automat, pozostało więc tylko jedno – robić hałas. Nagłaśniać problem mając nadzieję, że przedstawicie Google czy Facebooka zawstydzą się i pomogą. Dobra, pożartowaliśmy sobie. Chyba nie sądzicie, że ludzie skłonni do współpracy z autokratycznymi reżimami, zarabiający miliardy na reklamach oszustw, używający dezinformacji w roli narzędzi rozwoju biznesu, są zdolni do odczuwania wstydu.

No więc nie. Jedyny mechanizm, jak może tu zadziałać, to lęk menedżera średniego szczebla o nadchodzącą premię. Bo jeśli szambo na jego podwórku wybije zbyt wysoko i ściągnie zbyt dużo uwagi, to na takiego menedżera może spojrzeć pytająco Dyrektor albo nawet Wiceprezes. Tak więc w szczególnie głośnych przypadkach ów menedżer wykorzysta wewnętrzne układy albo zaciągnie dług wdzięczności po to, by zaleczyć jeden głośny przypadek, by pomóc pojedynczemu hałaśliwemu użytkownikowi.

Miliony pozostałych żółwi będą w ciszy przebierać łapkami w powietrzu.

Czy hałas rzeczywiście działa?

Czasem działa, czasem nie działa! Szczególnie spektakularnym przypadkiem była blokada konta Google, której w 2021 roku doświadczył Andrew Spinks, autor popularnej gry Terraria. Przyczyna – nieznana. Efekt – brak dostępu do poczty elektronicznej, do wartych tysiące dolarów aplikacji i filmów w Google Play, plików na Google Drive, do konta YouTube. Spinks próbował standardowych metod odzyskiwania konta, próbował zwrócić na siebie uwagę w social mediach, bez efektu.

Teraz gwóźdź programu – Andrew Spinks nie był losowym twórcą o średnich zasięgach i popularności, tylko partnerem biznesowym Google Stadia, wydawcą gry mogącej ściągnąć na platformę Google dziesiątki tysięcy nowych graczy. I nawet człowiek, który miał kontakt z menedżerami Google, długie tygodnie bez efektu próbował dotrzeć do kogoś, kto by mu pomógł.

Spinks napisał na Twitterze wątek kończący się słowami: „Nie zrobiłem absolutnie nic, co naruszałoby wasze warunki korzystania z usługi, więc nie mogę tego interpretować inaczej niż jako waszą decyzję o zerwaniu z nami stosunków. Uznaję, że mosty zostały spalone. Terraria na Google Stadia zostaje anulowana. Moja firma nie będzie w przyszłości wspierać żadnej z waszych platform. Nie zamierzam współpracować z korporacją, która tak mało ceni swoich klientów i partnerów. Współpraca z wami to dla mnie obciążenie”

Retro Tata i jego Xbox

Kilka tygodni temu w polskich social mediach poniósł się hałas wygenerowany przez twitterowicza o nicku Retro Tata, który utracił dostęp do konta Microsoft – miał tam niemal 300 gier na platformę Xbox. Jak później dowiedzieliśmy się z podcastu MKwadrat, zautomatyzowana procedura odzyskiwania konta zakończyła się niepowodzeniem oraz informacją, że sprawa jest zamknięta a konto – nie do odzyskania.

Dopiero wpis w social mediach, który zebrał 850 tysięcy odsłon i zainicjował falę reakcji, pomógł w skontaktowaniu się przez znajomego z kimś, kto miał moc ponownego otworzenia ticketa i zainicjowania kontaktu telefonicznego ze strony supportu Microsoftu. W podcaście Retro Tata opowiedział, że godzinna rozmowa miała miejsce po angielsku, wymagała zdalnego dostępu supportu do jego komputera (co jest nie tylko dziwne, ale i niebezpieczne), a w trakcie występowały problemy techniczne sugerujące, że procedura była częściowo improwizowana.

W tym konkretnym przypadku dostęp udało się odzyskać, ale taka ścieżka absolutnie się nie skaluje. Sama tylko bariera językowa będzie stanowić przeszkodę nie do pokonania dla 95% Polaków.

Dlaczego nie ma automatów odróżniających złodziei od zwykłych ludzi?

Są – i radzą sobie względnie dobrze. Problem polega na tym, że wśród miliardów kont zdarzy się dosłownie wszystko, co możliwe: użytkownicy z demencją, użytkownicy-eksperymentatorzy, użytkownicy z uszkodzonymi klawiaturami, użytkownicy próbujący po raz setny dostać się do konta zaginionego dziecka – wszystko, wszystko, wszystko.

Co gorsza, zakres działań zwykłych ludzi pokrywa się z zakresem działań przestępców. System wykrywający nadużycia nie oddzieli bezbłędnie jednych od drugich, bo wielu użytkowników wykorzystuje luki w procedurach i systemach, by np. korzystać z tańszych abonamentów z Brazylii, Turcji czy innego Wietnamu. A potem systemy wykrywające anomalie się zmieniają i jest płacz. Powodzenia w odzyskiwaniu konta, które było zasilane kartami prezentowymi ukradzionymi w Bangladeszu.

Meta mogłaby otworzyć Biura Obsługi Klienta. Nie uwierzycie, co stanie się później!

Wyobraźmy sobie, że spełnia się najpiękniejszy sen – Mark Zuckerberg osobiście poleca otworzyć BOK-i Mety we wszystkich krajach i wszystkich miastach powyżej, powiedzmy, pół miliona mieszkańców. Takich miast jest jakiś tysiąc – nieduże biuro w każdym z nich to 5000 etatowych pracowników, czyli kilka razy więcej niż Tauron Obsługa Klienta. Co dzieje się teraz?

Po pierwsze – wiele rządów na całym świecie zyskuje możliwość wywierania presji na Metę np. poprzez zarzuty karne albo aresztowanie pracowników – tak w 2016 zatrzymano w Brazylii wiceprezesa Facebooka ds. Ameryki Łacińskiej (źródło). Z kolei w Indiach Facebook sam zawczasu zatrudnił na eksponowanym stanowisku byłego oficera policji, który w razie problemów z władzami poradziłby sobie z presją i ewentualnym aresztem (źródło).

Po drugie – dostęp do wewnętrznych systemów IT big techów może być łakomym kąskiem dla rządów albo służb. Możliwość sprawdzenia, kto stoi za nieprzyjaznym państwu profilem lub organizacją, byłaby wielką pokusą. Wielkie firmy mają tego świadomość – Uber stosował „kill-switch” czyli funkcję odcinającą całe lokalne biuro od zasobów firmowych w razie nalotu władz – ale taka sztuczka nie uchroni przed przekupieniem lub zastraszeniem pojedynczego pracownika.

Jeśli jednak spojrzymy na cykl życia big techów, to po udanym uruchomieniu międzynarodowego BOK-u (i awansie odpowiedniego dyrektora na wiceprezesa) nastąpi nieuniknione wdrożenie oszczędności w działalności operacyjnej międzynarodowego BOK-u (i – co oczywiste – awans innego dyrektora na wiceprezesa). Spółka zależna, potem zewnętrzny dostawca, potem zamiana biur na obsługę telefoniczną, koncentracja supportu telefonicznego w Indonezji, ograniczenie do 5 najważniejszych języków i po dwóch-trzech latach jesteśmy znów w punkcie wyjścia (a wiceprezesi odpowiedzialni za cały cykl wychylają na jachcie kreskę szampana).

Support klienta może mało a widzi jeszcze mniej

Odebraliście kiedyś telefon, w którym pracownik banku chciał wam przedstawić „ofertę dopasowaną do waszego profilu klienta”? Spytajcie go o cokolwiek – wysokość kredytu hipotecznego, średni obrót na karcie kredytowej albo miesięczne wpływy na konto. Nie będzie wiedział, bo nie może tego wiedzieć – to nie pracownik banku, to outsource’owany lektor skryptu sprzedażowego. Nikt nie ufa mu na tyle, aby udostępnić jakiekolwiek detale dotyczące faktycznego „profilu klienta” – automat łączy go po prostu z kolejnymi anonimowymi dla niego osobami.

W prawdziwym supporcie firmy usługowej bywa lepiej, ale niewiele lepiej. Pracownik BOK-u może np. widzieć faktury klienta i listę zamówionych usług, ale nie będzie w stanie stwierdzić, dlaczego niektóre usługi są zdublowane (usterka panelu klienta) albo dlaczego zużycie usług jest większe, niż zdaniem klienta powinno być (usterka funkcji zliczającej).

Jeśli organizacja jest dostatecznie dojrzała, to pracownik BOK będzie mógł – w imieniu i za zgodą klienta – zalogować się do panelu klienta, porównać dane z logiem zdarzeń, które widzi w panelu administracyjnym, udokumentować usterki i zgłosić błąd osobom odpowiedzialnym za dany fragment systemu. Będzie też widział status swojego zgłoszenia i przekaże aktualizacje klientowi – a jeśli wewnętrzne reguły dadzą takim zgłoszeniom wysoki priorytet, to czasem problem klienta zostanie rozwiązany w kilka godzin.

Niestety, w typowym przypadku zasób ludzki w zewnętrznym BOK-u ma minimalny wgląd w dane klienta i jest całkowicie izolowany od części operacyjnej biznesu – a zgłoszenie serwisowe wpadnie na dno studni z tysiącem innych zgłoszeń i nikt go nigdy nie przeczyta (a po roku zamknie je automat do poprawiania statystyk).

Milion żółwi przewróconych na plecy

Niewiele organizacji skupia się na jakości obsługi klienta. Miarą sukcesu dla Tauronu będzie zapewne procentowa dostępność energii w punktach dystrybucji – a nie przyjazne formularze. Nikogo nie obchodzi, że przepisanie licznika na inną osobę w stacjonarnym Biurze Obsługi trwa pół godziny, bo tyle czasu klient wypełnia kilometrowe formularze tymi samymi danymi, które są od lat obecne w systemie informatycznym (akapit oparty na prawdziwej historii). Czy pracownicy współczują klientom? Zapewne przez pierwszy tydzień, potem obojętnieją.

Podobnie jest w firmach technologicznych – stabilność działania Whatsappa czy Facebooka jest złudna. Firmy te dawno temu wdrożyły usługi ciągłej integracji i ciągłego dostarczania nowych wersji (CI/CD). Nikt niczego nie testuje, miarą poprawności jest stabilność metryk. Jeśli nowa wersja, która dostanie 1% ruchu, zacznie kasować zalogowanym użytkownikom historię wiadomości, to zapewne po kilku minutach zostanie automatycznie wycofana a autor zmiany dostanie odpowiedni alert.

Co wtedy zrobi ów autor? Gdyby problem dotyczył połowy użytkowników w USA, wdroży się procedury przywracania backupu. Gdy problem dotyczy 1% użytkowników w Nowej Zelandii, nikt nawet nie wzruszy ramionami. Nic nie szkodzi, że ludzie mieli tam historię rozmów ze zmarłym dzieckiem albo jedyną fotografię dawnej miłości. Dzień jak co dzień, „impact: low”. A gdyby nawet ów developer chciał być w porządku i przywrócić dane owemu jednemu procentowi, to dostanie po łapkach od Program Managera. Move fast and break things!

Decyzja Andrew Spinksa o porzuceniu Terrarii na platformy Google odbiła się szerokim echem. Gdy śledziłem jeszcze ekosystem Androida, nie było miesiąca bez kolejnego przypadku dewelopera, któremu automat zlikwidował konto Google podłączone do sklepu Play. Ich skargi nie odbijały się żadnym echem.

Problem przejętych kont w social mediach przypomina trochę problem pieniędzy skradzionych z banku. Jeśli rozmiar szkody nie przekracza progu alarmowego, wszyscy przechodzą nad tym do porządku dziennego. A jednak nawet oni nie chcieliby żyć w świecie, w którym jedno na sto czy dwieście gospodarstw traci co roku dostęp do elektryczności („proszę sobie dociągnąć od transformatora nowy kabel i przyjść podpisać nową umowę, stara jest nie do odzyskania”).

Czy jest jakaś nadzieja?

Nie. Chyba nie. Znikoma. Niewielka.

W dzisiejszym świecie turbo-kapitalizmu jedyna nadzieja płynie ze strony Unii Europejskiej, która jest jedynym rynkiem wystarczająco dużym i ważnym, aby Big Techy musiały się dostosować do narzucanych wytycznych. Chin nie liczymy, bo tamtejszy świat online jest obustronnie izolowany przez Wielkiego Chińskiego Firewalla. Indii nie liczymy, bo grają głównie na siebie.

Owszem, niektóre regulacje unijne nie mają sensu – od dwóch dekad męczymy się z ostrzeżeniami o cookies, choć od strony technicznej są niezbędne (powodzenia w implementacji wygodnych i wydajnych usług online nie używających ciasteczek). Widzimy jednak, że np. RODO/GDPR działa – analogiczne rozwiązania wdrażają niektóre stany w USA, regulaminy usług są dla rezydentów UE bardziej korzystne, niż dla reszty świata, niektóre funkcje śledzące są tu domyślnie wyłączone a nie włączone – i tak dalej.

Skoro jednak mamy już Akt o rynkach cyfrowych i Akt o usługach cyfrowych (choć pan prezydent woli, jak było kiedyś), to można wyobrazić sobie regulację wymuszającą na odpowiednio dużych serwisach wdrożenie procedur pomagających użytkownikom odzyskać utracone konto.

Dodajmy, że konto w serwisie online można utracić trzymając się zaostrzonych zasad bezpieczeństwa, albo wręcz wcale go nie używając – niedawno bot Facebooka/Instagrama dawał dostępy do cudzych kont każdemu, kto grzecznie o to poprosił. Byłoby więc fajnie, gdyby taka hipotetyczna regulacja wymuszała jednak udział w procesie żywego człowieka.

Czy takie regulacje kiedykolwiek się pojawią? Cóż, to pytanie do polityków. Których? Zaktualizuję artykuł, gdy na czele resortu cyfryzacji stanie ktoś kompetentny.